奢侈品風向標愛馬仕降速了

21世紀經濟報道記者高江虹 實習生張億珍 北京報道

10月24日，法國奢侈品巨頭愛馬仕發布了2023年截至9月底的三季度業績報告。今年前九個月，愛馬仕綜合收入固定匯率計算同比增長22%，按當前匯率計算增長17%，達100.63億歐元(約782.4億人民幣)，首次達成三季度總收入超百億歐元的成就。同時，前三季度，愛馬仕在全球各市場的銷售額同比增長率都超過了20%。

從第三季度單季的成績來看，愛馬仕的銷售額按固定匯率計算同比增長15.6%至33.7億歐元，高于分析師此前預估的14%，也優于其它奢侈品公司，但低于其在第二季度27.5%和去年同期32.5%的高增速。而此前不久，由于另一奢侈品巨頭LVMH集團發布的第三季度業績報告不盡人意，不少分析師都下調了對奢侈品行業的預期。

增速下降的多米諾骨牌終于也傳導至愛馬仕了嗎？

逆流而上，在美增長超預期

和同行在美頻頻折戟的狀況不同，愛馬仕在美洲市場的銷售額不降反增。

第三季度，愛馬仕在亞洲市場的銷售額增長12%至18.79億歐元，其中日本市場的增長率為24%；歐洲業績增長18%至8.14億歐元，而奢侈品行業疲態最為嚴重的美國市場表現卻格外突出——銷售額漲幅超20%至6億歐元。

在美洲地區，鉑金包的銷量大增，愛馬仕的產能不足也使得市場供不應求，從而令公司獲得了更大的定價權。同時，Kelly Messenger和Maxi Kelly兩個款式的上新也博得了消費者青睞。

同時前三季度，亞洲除日本外銷售同比增長21%；日本地區銷售同比增長25%；美洲市場銷售同比增長20%；法國地區銷售同比增長22%；除法國外的歐洲地區銷售同比增長20%。可以說前三季度，愛馬仕在全球各市場的銷售額同比增長率都超過了20%。

花旗集團分析師Thomas Chauvet表示，愛馬仕集團受益于“高份額的忠誠、高端人群”。另有分析指出，愛馬仕的高凈值客戶對通脹和經濟波動的敏感度較低，能夠負擔定價更高的產品。但對于布局75個奢侈品牌的LVMH集團而言，消費者對時尚成衣消費的減少會為業績帶來更大的沖擊，相較之下，由于消費分層讓奢侈品牌對高端消費者的依賴更加嚴重，愛馬仕顯然擁有更強的抗壓能力。

要客研究院院長周婷認為，目前最可能影響愛馬仕業績的是香奈兒等品牌對于愛馬仕地位的挑戰。香奈兒CF和2.55手袋狂漲的核心原因，就是香奈兒力圖通過標桿產品價格趕超愛馬仕，借此挑戰其品牌地位、分流其客戶。

“由于愛馬仕早在2019/20年度已經開始全球店鋪重整計劃，全球生意布局比較平衡，也加大了對美日市場的資源投入。今天的業績也顯示出這個長期策略的成功。”西交利物浦大學教授郭劍光認為，隨著中國經濟有望軟著陸，消費市場慢慢回暖，中國市場將會重新成為愛馬仕業績增長的動力。

不止在賣包，所有部門都跟上

雖然業內總對鉑金包所在的皮具和馬具部門討論不斷，但愛馬仕其他產品部門的成績也足夠亮眼。

據愛馬仕的業績報告，在第三季度，鐘表是表現最為強勁的部門，銷售額達1.55億歐元。增速為22%——這要歸功于“創意和卓越的制表工藝”。在過去幾年間，愛馬仕的鐘表部門曾多次逆市而行，據此前瑞士鐘表協會公布的數據，瑞士鐘表2020年出口額下降21.8%，愛馬仕則上漲了2.3%，在2021年和2022年，愛馬仕鐘表部門收入增幅分別為72.5%和43.1%，也遠高于瑞士鐘表出口額31.2%和11.4%的成績。

今年7月，瑞士鐘表出口額在兩年來首次出現下滑，勞力士等高級腕表在二手市場的貶值也引發了人們對于昂貴鐘表需求開始放緩的擔憂。不同于大部分看空高級腕表走勢的聲音，愛馬仕H08系列在今年推出的幾款新產品都取得了巨大成功。

成衣配飾業務在第三季度實現了18.3%的強勁增長，達10.12億歐元。愛馬仕6月在耶納宮發布的2024年春夏男裝秀和9月底在共和廣場推出的2024年春夏女裝系列廣受好評。

絲綢紡織業務和香水美妝的表現略有放緩，銷售額增長6.3%至約2億歐元、1.17億歐元。包括珠寶和家居的其它部門收入增長16.5%至4億歐元，Eric表示，繼年初漲價之后，愛馬仕又對手表和珠寶產品進行了小幅提價，同時他認為，2024年愛馬仕的增長將集中在中高級珠寶領域。

除了這些傳統部門，巴黎2024春夏時裝秀期間，繼唇妝、胭脂、粉底、指甲油之后，愛馬仕宣布推出包括睫毛膏、眼影及眼影刷等產品在內的Le Regard眼妝系列，繼續發力近年來快速成長的高端美妝市場。

同時，為了迎合中國市場的營銷趨勢，10月20日，愛馬仕入駐小紅書平臺，并發布了一條動畫廣告。值得關注的是，在此前的四大時裝周期間，就有很多奢侈品牌在小紅書社交群聊進行秀場直播，吸引更多觀眾參與討論，張柏芝、趙今麥、朱珠等明星也在小紅書分享秀場見聞。

愛馬仕還沒有迎來最瘋狂的增長階段，周婷指出，該品牌未來仍會穩定高速增長。隨著愛馬仕產品進一步多元化和渠道布局的拓展，這支真正的“奢侈茅”將有機會獲得自己想要的任何發展速度。

截至10月24日歐股收盤，愛馬仕股價上漲2.84%，報收1729歐元/股，最新市值為1862.89億歐元。