剎停“禮品戰”內卷：銀行攬儲考驗綜合金融服務能力

最新一輪存款利率下調后，銀行業再現花式攬儲，送盲盒、兌禮品等營銷活動層出不窮。

日前，上海證券報記者從業內了解到，華東地區已有銀行收到監管派出機構自查通知，要求不得通過贈送實物、發放加息券等方式吸收存款。從銀行一線業務來看，攬儲贈送實物等方式存在已久，形式也不斷變化，雖為營銷活動，但容易推高銀行負債端成本，也容易引起存款市場不正當競爭。

近年來，監管多次出手規范存款市場競爭秩序，如去年叫停“手工補息”。受訪人士認為，銀行業應剎停攬儲“禮品戰”，從“拼價格”轉向“拼服務”。

“花式攬儲”背后的內卷

一頭是銀行經營的息差壓力，一頭是考核指標下的攬儲壓力。存款利率歷經幾輪下調后，“存款搬家”現象凸顯，對此不少銀行分支機構開啟花式營銷，緩解攬儲壓力。

記者日前實地走訪多家銀行零售網點發現，銀行正在通過多種方式大力攬儲，包括推出限量版定制禮品、大額積分兌換現金券、節日專屬抽獎活動、貴金屬購買折扣等營銷活動。

一家股份制銀行某支行客戶經理介紹:“現在存5萬元、買3個月定期，以及辦理終生免年費的信用卡，可以送潮玩盲盒，也可以選擇自行車或者全套露營裝備。”

花式營銷手段層出不窮，折射出銀行攬儲焦慮。中國銀行研究院研究員杜陽分析稱，一是因為存款利率下行，“存款搬家”現象顯現，部分客戶將資金轉移至銀行理財、基金等，銀行攬儲壓力增大，通過福利活動來增強存款產品的吸引力；二是銀行競爭加劇，通過推出禮品和福利活動，主要為了吸引更多的客戶并穩定存款規模，夯實客戶基礎，保持市場競爭力。

送實物攬儲被叫停

銀行在攬儲上的一些做法，引起了監管關注。監管要求銀行不得通過贈送實物、與互聯網平臺合作發放會員福利等方式吸收存款。

華東地區一家銀行相關人士告訴記者:“各分行正在開展自查和梳理，發現了‘贈送實物’攬儲等問題。根據整改要求，有上述情況的相關產品暫停發售，宣傳展示同步清理下架。此外，通過發行或銷售‘假結構性存款’‘偽結構性存款’等高息方式維護客戶也被明令禁止。”

監管還要求，銀行不得通過手工補息、發放加息券等方式吸收存款，相關產品立即暫停發售，宣傳展示同步清理下架，存量業務2025年底前穩妥有序退出。其中，叫停“手工補息”已非首次。去年4月，市場利率定價自律機制發布倡議，要求銀行業金融機構禁止通過手工補息的方式高息攬儲。

“靠送米送油、貼息或送禮品等非正常手段拉來的存款難有‘忠誠度’。”招聯首席研究員董希淼認為，銀行應通過更優質的產品和更完善的服務來吸引客戶、留住客戶。

應比拼金融服務能力

隨著存款利率持續下行，大行尚有全國網點等優勢，而區域性銀行會面臨較大攬儲壓力。一家城商行零售金融經理透露:“獲客成本越來越高了，現在必須考慮其他方式。”

“未來的存款業務競爭，不再是單純拼利率或送禮品，而是比拼綜合金融服務能力。”某股份制銀行資產負債部負責人坦言。

專家建議，銀行應建立新型獲客體系:一是深耕支付結算等基礎業務，通過資金閉環沉淀存款；二是強化財富管理等增值服務，提升客戶綜合貢獻度；三是創新數字化服務場景，打造差異化競爭優勢。

董希淼建議，銀行可通過代發工資業務、高效便捷的結算網絡及代銷資管產品等方式來吸引客戶、沉淀資金。銀行應摒棄規模情結和速度情結，不追求簡單的規模增長和市場份額，既要保持存款業務穩定增長，更要將負債成本控制在合理范圍之內。