西麥?zhǔn)称窡X式營(yíng)銷B面：中報(bào)歸母凈利潤(rùn)增速不足2%，“第二春”業(yè)務(wù)布局失

燕麥第一股西麥?zhǔn)称窞榱藫Q取更大的市場(chǎng)規(guī)模，近幾年大舉營(yíng)銷，三年半花掉超15億元。只不過，銷售費(fèi)用帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，也進(jìn)一步擠壓了公司整體利潤(rùn)。這在西麥?zhǔn)称?024年半年報(bào)中可以窺見:當(dāng)期公司營(yíng)收雙位數(shù)增長(zhǎng)，而歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)還不到2%，且不及銷售費(fèi)用的零頭。

證券之星注意到，歸母凈利潤(rùn)增速慢于營(yíng)收增速，來自電商渠道費(fèi)用較高以及主要原料成本上漲的雙重影響。

今年是西麥品牌成立30周年，周年慶典上，實(shí)控人謝慶奎提出再造一個(gè)新西麥。這次，其將增長(zhǎng)點(diǎn)寄托在大健康市場(chǎng)。前有押注冷食燕麥的失利，西麥?zhǔn)称费鹤⒋蠼】殿I(lǐng)域能否翻盤留有懸念。

歸母凈利潤(rùn)不及銷售費(fèi)用零頭

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年西麥?zhǔn)称穼?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.73億元，同比增長(zhǎng)38.83%，歸母凈利潤(rùn)6654.19萬元，同比增長(zhǎng)1.84%。

在財(cái)報(bào)中，西麥?zhǔn)称繁硎荆瑺I(yíng)業(yè)收入主要原因是春節(jié)旺季市場(chǎng)銷售增加所致，這一點(diǎn)在單季度業(yè)績(jī)中有明顯對(duì)比。今年一季度，西麥?zhǔn)称窢I(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為5.66億元、4500萬元，分別環(huán)比增長(zhǎng)27.09%、96.14%；Q2營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為4.07億元、2154萬元，均環(huán)比雙位數(shù)下滑，Q2業(yè)績(jī)表現(xiàn)明顯不如Q1。

證券之星注意到，高昂的銷售費(fèi)用成為西麥?zhǔn)称窢I(yíng)收增長(zhǎng)的重要推手。今年上半年，西麥?zhǔn)称返匿N售費(fèi)用支出為2.85億元，同比增長(zhǎng)49.78%，高于營(yíng)收增速。其中，宣傳推廣費(fèi)占大頭，達(dá)1.74億元。

通過營(yíng)銷換取市場(chǎng)規(guī)模，也意味著要以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。

這也是長(zhǎng)期以來西麥?zhǔn)称返囊淮蟊撞　?021mdash;2023年，西麥?zhǔn)称返匿N售費(fèi)用分別為3.65億元、3.94億元、4.97億元。算上今年上半年，西麥?zhǔn)称啡臧脘N售費(fèi)用累計(jì)支出15.41億元。

不可否認(rèn)的是，銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)推動(dòng)了收入規(guī)模的增長(zhǎng)。2021-2023年，西麥?zhǔn)称返臓I(yíng)收從11.54億元增至15.78億元，但實(shí)際利潤(rùn)轉(zhuǎn)化難見成效。2019年時(shí)，西麥?zhǔn)称返臍w母凈利潤(rùn)就達(dá)到1.57億元，2023年西麥?zhǔn)称窔w屬凈利潤(rùn)為1.16億元，可見近幾年利潤(rùn)在倒退。

冷食燕麥片收入占比不足7%

資料顯示，西麥?zhǔn)称穼Ｗ⒂谝匝帑湠榇淼慕】倒任锸称返难邪l(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品有熱食燕麥:純燕系列燕麥片 、復(fù)合系列燕麥片(牛奶燕麥、中老年燕麥、燕麥+、谷物粉、燕麥主食、功能性食品等)、休閑系列燕麥片(烘焙燕麥、減脂燕麥等)。

今年上半年，西麥?zhǔn)称芳冄帑溒杖?.72億元，占總營(yíng)收的比重為38.19%；復(fù)合燕麥片貢獻(xiàn)4.36億元、44.78%的收入，超越前者，成為業(yè)績(jī)支柱；冷食燕麥片貢獻(xiàn)了0.68億元收入，占比不足7%，去年同期這一產(chǎn)品收入占比為8.09%。

據(jù)了解，西麥?zhǔn)称吩笈e進(jìn)軍冷食燕麥?zhǔn)袌?chǎng)，希望以此獲得第二春，但從目前結(jié)果看，差距甚遠(yuǎn)。

西麥?zhǔn)称分鞔虻募冄帑溒蛷?fù)合燕麥片屬于熱食燕麥片，需要沸水沖調(diào)或烹煮以達(dá)到食用狀態(tài)，實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景以早餐等為主。而受我國(guó)飲食習(xí)慣影響，早前冷食燕麥片并不吃香，隨著2018年王飽飽等互聯(lián)網(wǎng)新興品牌崛起，該品類逐漸成為年輕消費(fèi)者的心頭好。西麥?zhǔn)称酚?020年推出冷食燕麥片，當(dāng)年產(chǎn)生了1.47億元的營(yíng)收。

2020年年報(bào)中，公司提出通過冷食燕麥打造第二增長(zhǎng)曲線。然而開局即巔峰，次年該品類收入降至1.35億元，至2023年僅為1.2億元，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度不足8%，扛大旗的依然是熱食燕麥片。

一位食品行業(yè)人士表示，目前我國(guó)燕麥?zhǔn)称菲奉愊鄬?duì)較少，且產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重以至于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激化，這就要求企業(yè)強(qiáng)化研發(fā)，不斷擴(kuò)充品類來滿足人們?nèi)找娑嘣南M(fèi)需求。

西麥?zhǔn)称窊碛袕V西賀州、河北定興、張北、江蘇宿遷mdash;mdash;南北東四大生產(chǎn)研發(fā)基地，其也不斷強(qiáng)化研發(fā)投入，但對(duì)比營(yíng)銷要稍顯遜色。今年上半年，西麥?zhǔn)称返难邪l(fā)費(fèi)用僅為423.58萬元。

押注大健康賽道成效待考

證券之星注意到，押注冷食燕麥遭遇滑鐵盧的西麥?zhǔn)称罚洲D(zhuǎn)變新方向:押注老齡化，業(yè)務(wù)布局正從燕麥領(lǐng)域延展至大健康賽道。

日前，在投資者調(diào)研活動(dòng)中，西麥?zhǔn)称繁硎荆境诠任锝】凳称奉I(lǐng)域外，設(shè)定的新增長(zhǎng)曲線來自于大健康領(lǐng)域。

對(duì)于新業(yè)務(wù)線的布局，西麥?zhǔn)称方忉屧蛴卸皇牵季执蠼】殿I(lǐng)域符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)和潮流。西麥?zhǔn)称贩Q，國(guó)內(nèi)目前正在快速步入老齡化社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)健康的需求與日俱增，公司順應(yīng)此趨勢(shì)，進(jìn)入大健康食品領(lǐng)域。

二是在早餐燕麥領(lǐng)域，西麥?zhǔn)称返氖姓悸室呀?jīng)超過20%。西麥?zhǔn)称贩Q，當(dāng)在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的市占率達(dá)到30%之后，可能在領(lǐng)域內(nèi)的內(nèi)生增長(zhǎng)會(huì)面臨一些困難，費(fèi)效比可能會(huì)較差一些。所以，西麥尋找新的增長(zhǎng)方向。因燕麥的健康屬性，獲消費(fèi)者普遍認(rèn)可。因此，公司進(jìn)行了自然延展，切入至大健康領(lǐng)域。

據(jù)西麥?zhǔn)称放叮洳季执蠼】殿I(lǐng)域的產(chǎn)品主要是蛋白粉。從上年末開始，公司已經(jīng)初步規(guī)劃了蛋白粉，在去年末的試推之中，市場(chǎng)反響較好，因此2024年加強(qiáng)了蛋白粉的市場(chǎng)推廣。

產(chǎn)品細(xì)分為高鈣益生菌蛋白粉、益生菌植物蛋白粉、膠原蛋白肽蛋白粉、紅參肽飲、膠原蛋白肽飲等。此外，西麥?zhǔn)称愤€研發(fā)了中式養(yǎng)生和藥食同源等產(chǎn)品。

西麥?zhǔn)称繁硎荆磥砜赡軙?huì)在醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域做一些嘗試和努力，如益生菌、小分子蛋白肽等，進(jìn)行產(chǎn)品矩陣的完善和豐富。

除在產(chǎn)品上的布局外，市場(chǎng)上，西麥?zhǔn)称繁硎疽卣购Ｍ馐袌?chǎng)。公司對(duì)海外業(yè)務(wù)較為重視， 公司前期通過擴(kuò)展海外經(jīng)銷商，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)銷售公司的產(chǎn)品，下一步在條件成熟的情況下，會(huì)嘗試直營(yíng)或者通過跨境電商，來拓展海外市場(chǎng)，西麥?zhǔn)称啡缡钦f。