家用電器深度報(bào)告：內(nèi)容電商專題研究：新渠道新機(jī)遇新動(dòng)能

電商平臺(tái)的影響力不容忽視2021年，短視頻月活躍用戶數(shù)9.2億，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶近80%，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)占比26%短視頻已經(jīng)成為僅次于即時(shí)通訊的流量池平臺(tái)依托龐大的用戶流量，Tik Tok和Aauto更快的切斷了交易的外鏈，形成了獨(dú)立的電商體系，目前直播間的購(gòu)買貢獻(xiàn)了其大部分營(yíng)業(yè)額，2020年，淘寶，Tik Tok，Aauto Quicker的直播GMV分別約為4000，5000，3812億三家平臺(tái)平分秋色，抖音和快手增速明顯領(lǐng)先，2021年，Aauto快的GMV達(dá)到6800億，增速78%展望未來(lái)，在用戶使用時(shí)長(zhǎng)不斷增加的背景下，內(nèi)容平臺(tái)的總流量池仍在不斷擴(kuò)大，而在更精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽，更有效的內(nèi)容推送和內(nèi)容質(zhì)量提升的保障下，交易轉(zhuǎn)化率有望繼續(xù)提升，內(nèi)容平臺(tái)的GMV規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)

獨(dú)特的品類銷售結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)

內(nèi)容電商平臺(tái)基于挖掘潛在需求的本質(zhì)，以差異化的營(yíng)銷點(diǎn)和短決策環(huán)節(jié)，專注于銷售可選的非標(biāo)產(chǎn)品具體到家電行業(yè)，新興的，可選的小電器產(chǎn)品在該渠道銷售業(yè)績(jī)較好，考慮到內(nèi)容電商平臺(tái)優(yōu)秀的營(yíng)銷效果和需求挖掘能力，后續(xù)創(chuàng)新的可選小家電在內(nèi)容平臺(tái)上率先實(shí)現(xiàn)放量的可能性較大，不斷擴(kuò)大的內(nèi)容電商在可選小家電賽道上的影響力將持續(xù)提升在格局上，由于銷售品類結(jié)構(gòu)不同，傳統(tǒng)小電龍頭入駐步驟不同，目前的內(nèi)容平臺(tái)格局與傳統(tǒng)平臺(tái)存在一定差異，領(lǐng)先品牌的份額優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容平臺(tái)沒(méi)有完全延伸，部分抖音品牌分流了份額，而且內(nèi)容平臺(tái)格局一直不穩(wěn)定，每月份額波動(dòng)較大目前業(yè)績(jī)較好的家電品牌有蘇泊爾，科沃斯系，科菲電器等

品牌建設(shè)遇到新機(jī)遇，馬太效應(yīng)可期。

盡管內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值和效率很高，但消費(fèi)行業(yè)的品牌建設(shè)迎來(lái)了新的機(jī)遇，同時(shí)，高流量杠桿需要高成本投入基于自身較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和品牌溢價(jià)，龍頭在成本投入層面更為從容，并且基于產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì)，在流量漏斗轉(zhuǎn)化過(guò)程中領(lǐng)先效率依然高于新品牌，在這種背景下，龍頭在自播體系建設(shè)上具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而中長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)自播體系會(huì)積累更精準(zhǔn)，更廣泛的目標(biāo)客戶，保證品牌營(yíng)銷的有效性，同時(shí)對(duì)于流量的成本投入也會(huì)比較密集目前內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)銷需求端增速遠(yuǎn)高于流量規(guī)模增速，平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率有望逐步下降商業(yè)環(huán)境的變化將迫使一些小品牌退出競(jìng)爭(zhēng)，龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)可期

新渠道，新機(jī)遇，新動(dòng)能

伴隨著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)日趨成熟，流量轉(zhuǎn)化效率持續(xù)提升，內(nèi)容電商的GMV規(guī)模有望持續(xù)良好增長(zhǎng)，基于挖掘潛在需求的本質(zhì)，營(yíng)銷點(diǎn)差異化，決策環(huán)節(jié)短的可選小電品類在該平臺(tái)上銷售業(yè)績(jī)較好，后續(xù)，作為新興渠道，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)小家電行業(yè)的影響力將逐步提升:一方面，基于龐大的流量池和可用的影響力矩陣，內(nèi)容平臺(tái)具有極高的營(yíng)銷效率，為品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)新的機(jī)遇，另一方面，考慮到成本投入，流量轉(zhuǎn)化效率等維度，基于業(yè)務(wù)規(guī)模，產(chǎn)品，品牌的優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)跑者仍有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)疊加流量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，領(lǐng)頭羊份額有望繼續(xù)提升一部分領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)積極參與新渠道紅利，積極推出創(chuàng)新產(chǎn)品，迎來(lái)新的業(yè)務(wù)動(dòng)能，基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的加強(qiáng)，繼續(xù)推薦在Tik Tok等地渠道布局較早，目前市場(chǎng)地位領(lǐng)先的科沃斯，蘇泊爾，關(guān)注科菲電氣等標(biāo)的

風(fēng)險(xiǎn)警告

1，該行業(yè)有超出預(yù)期的較大技術(shù)創(chuàng)新，

2.行業(yè)需求大幅下降。