穿過乏力沼澤：2022手機(jī)出海新變局

郭

國產(chǎn)智能手機(jī)出海，看似風(fēng)平浪靜，實(shí)則暗潮洶涌。

市場上有很多聲音說中國智能手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入增長的底部中國通信研究院數(shù)據(jù)顯示，上半年國內(nèi)手機(jī)市場出貨量1.36億部，同比下降21.7%

據(jù)潮點(diǎn)智庫年初數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)消費(fèi)者手機(jī)更換周期已延長至25.3個(gè)月，導(dǎo)致中國智能手機(jī)超過3000萬部當(dāng)國內(nèi)股市接近飽和時(shí)，出海成為國產(chǎn)手機(jī)品牌的必經(jīng)之路

國產(chǎn)智能手機(jī)在海外市場的競爭實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了紅海中的紅海:華為榮耀，小米，藍(lán)綠廠等品牌在印度，東南亞，非洲等海外主要市場攻城略地，取得了78%的成功。

據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，中國手機(jī)制造商在全球擁有近40%的市場份額雖然這類海外市場的消費(fèi)者更青睞低端智能手機(jī)產(chǎn)品，但中國海外手機(jī)品牌也在向高端產(chǎn)品線發(fā)力

面對瞬息萬變的海外市場形勢，傳音和realme的發(fā)展僅限于區(qū)域市場或體量有限的智能手機(jī)品牌如何才能在手機(jī)出海的浪潮中發(fā)展壯大，在一片紅海中生存

印度:杜蘭花生摘不起來

arachis duranensis的印度市場曾為眾多新興手機(jī)品牌提供了出人頭地的機(jī)會(huì)。

比如OPPO的海外注冊品牌realme，一開始就選擇從競爭壓力相對較小的印度市場入手，之后才得以慢慢發(fā)展壯大在東南亞市場取得不俗成績后，兩年前realme完成了海外品牌向國內(nèi)銷售的轉(zhuǎn)移

從聯(lián)合投資方廣東Plus控股有限公司的角度來看，OPPO和realme是兄弟品牌，realme創(chuàng)始人李曾負(fù)責(zé)OPPO的海外市場業(yè)務(wù)。

2018年5月，realme首次在印度市場推出其智能機(jī)realme1，兩個(gè)月后又發(fā)布了realme2然后，realme2 Pro和realme C1也在同一年被引入印度市場

可是，在四年的時(shí)間里，realme在印度的出貨量大大增加根據(jù)科納仕公司2022年第二季度印度智能手機(jī)出貨量和市場份額報(bào)告，2022年第二季度，realme在印度市場的份額為17%，排名第三，僅次于小米和三星

曾經(jīng)開放的印度市場為realme這樣的新手機(jī)品牌出海提供了難得的機(jī)會(huì)成為為數(shù)不多的可以與三星，小米，vivo抗衡的中國品牌，在印度市場的整體排名甚至一度超過其老大哥OPPO

事實(shí)上，印度智能手機(jī)近60%的市場份額被中國品牌占據(jù)，而小米，realme，vivo，OPPO等中國手機(jī)品牌長期占據(jù)印度智能手機(jī)出貨量前列。

小米在印度的手機(jī)商店

可是，伴隨著印度市場風(fēng)云突變，中國智能手機(jī)品牌走向印度面臨著被擠壓和限制的尷尬局面。

今年以來，小米，vivo，OPPO等手機(jī)品牌在印度經(jīng)歷了一段艱難時(shí)期小米公司在印度的巨額資產(chǎn)一度被扣押，而vivo和OPPO則因稅務(wù)問題多次被審查日前，華為榮譽(yù)團(tuán)隊(duì)也傳出將退出印度的消息

日前，據(jù)彭博新聞報(bào)道，為了限制中國智能手機(jī)支持本土品牌，印度可能會(huì)再出狠招:規(guī)定中國品牌不能再銷售12000盧比以下的低價(jià)機(jī)型。

盡管印度《鑄幣報(bào)》報(bào)道稱，一名印度政府高級官員已經(jīng)否認(rèn)了這一計(jì)劃，但印度確實(shí)在很長一段時(shí)間內(nèi)對中國智能手機(jī)品牌的主導(dǎo)地位保持警惕。

根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，中國智能手機(jī)品牌如小米，一加，realme，OPPO，vivo等占印度市場份額的75%到80%左右，均價(jià)都在15000盧比以下

一旦印度采取行動(dòng)限制中低端機(jī)型的銷售，中國的海外手機(jī)品牌將面臨更大的困難。

東南亞:福地戰(zhàn)事已成紅海。

中低端國產(chǎn)智能手機(jī)同樣是熱門市場，東南亞也是。

設(shè)計(jì)好的低端產(chǎn)品線在東南亞特別受歡迎一位品牌內(nèi)部人士告訴夏光社會(huì)東南亞有大量的年輕消費(fèi)者，伴隨著流行文化的盛行，市場更傾向于價(jià)格低廉，設(shè)計(jì)美觀的產(chǎn)品

從2014年開始，中國智能手機(jī)品牌涌入東南亞，迅速占領(lǐng)核心市場。

Counterpoint的報(bào)告顯示，2021年東南亞智能手機(jī)總出貨量達(dá)到9600萬部，其中中國品牌的份額已經(jīng)達(dá)到70%，占據(jù)主導(dǎo)地位。

在東南亞街頭，隨處可見中國手機(jī)品牌的線下店移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，阿里旗下的電商平臺(tái)全球速賣通，以及在東南亞極為火爆的Lazada，都為中國智能手機(jī)品牌走向東南亞提供了平臺(tái)

在采用Android系統(tǒng)的手機(jī)品牌中，韓國三星是東南亞消費(fèi)者接受度較高的一家除此之外，中國智能手機(jī)品牌如小米，OPPO，vivo和華為榮耀主要占據(jù)市場

但Counterpoint數(shù)據(jù)也顯示，東南亞消費(fèi)者更青睞低端4G手機(jī)，5G手機(jī)的銷量和市場份額非常有限因此，除了手機(jī)廠商巨頭realme，傳音這些體量相對較小的中低端智能手機(jī)品牌，也將東南亞視為重要的搶灘市場

2018年10月，通過印度電商節(jié)的手機(jī)爆款，12小時(shí)售出70萬臺(tái)東風(fēng)realme在當(dāng)年10月迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞

其優(yōu)先市場是印度尼西亞和越南，其次是馬來西亞，菲律賓和泰國對于中國手機(jī)品牌來說，在東南亞使用代理商是非常普遍的現(xiàn)象一位業(yè)內(nèi)人士告訴夏光學(xué)會(huì)，哪些市場可以找到有實(shí)力，可用的外貿(mào)代理公司，已經(jīng)成為品牌在東南亞進(jìn)行市場選擇的重要因素

同樣，在市場份額占比超過50%的非洲，亞洲及其他新興地區(qū)在其營收結(jié)構(gòu)中的占比逐年上升，到2021年達(dá)到49.2%。

2021年以來，在上交所上市的音匯股價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)36Kr稱，由于2022年以來非洲市場需求不佳，語音傳輸收入同比下降1.75%截至今年8月，股價(jià)一路下跌，導(dǎo)致市值蒸發(fā)1500億

對于走出非洲的迫切需求，印度和東南亞可以說是情況最為相似的相似市場。

語音股價(jià)趨勢

目前印度市場頻頻打壓有中國基因的手機(jī)品牌，前景尚不明朗東南亞自然成了國產(chǎn)低端機(jī)型的必爭之地

新銳手機(jī)還有機(jī)會(huì)出海嗎。

目前，國產(chǎn)智能手機(jī)出海的普遍情況是，主流品牌山頭林立，小眾品牌茍延殘喘。

從全球范圍來看，手機(jī)品牌出海，短期內(nèi)市場格局不會(huì)有大的變化一位行業(yè)受訪者表示，從不久前回歸OPPO也可以看出，中國手機(jī)充滿了曲折和挑戰(zhàn)

目前智能車企如蔚來也涉足手機(jī)業(yè)務(wù)線但由于手機(jī)制造本身業(yè)態(tài)復(fù)雜，出海需要完善的供應(yīng)鏈和全球化的營銷人才所以對于新興品牌來說，很難有可觀的新機(jī)會(huì)

尤其是小品牌，有限的營銷預(yù)算讓他們在海外市場打開知名度的難度更大相對來說，在非洲形成了市場基礎(chǔ)，同時(shí)也專注于中低端手機(jī)的傳輸，在東南亞可以算是華為，小米，OPPO，vivo等品牌的潛在競爭對手

業(yè)內(nèi)人士表示，國產(chǎn)手機(jī)品牌去東南亞還有三個(gè)方向可以參考。

第一，在走性價(jià)比路線的同時(shí)，要在設(shè)計(jì)上加碼為了迎合當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的選擇

在海外低價(jià)智能手機(jī)市場，手機(jī)外觀同質(zhì)化嚴(yán)重在屏幕，芯片等硬件設(shè)備因成本有限無法差異化的現(xiàn)實(shí)中，擁有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)也能激起消費(fèi)者的購買熱情

典型案例是realme的C系列等親民機(jī)型而主打時(shí)尚設(shè)計(jì)，價(jià)格可以控制在千元以下，很受東南亞年輕群體的歡迎

二是在多元化的智能手機(jī)衍生品中尋求盈利點(diǎn)。

耳機(jī)，充電器，平板電腦，甚至電視，充電寶都可以作為智能手機(jī)的周邊產(chǎn)品，成為新興品牌的投放點(diǎn)例如，realme在印度市場推出了Pad X等新產(chǎn)品，目前仍占印度平板電腦市場份額的16%

三是抓住最新的智能手機(jī)技術(shù)浪潮，為高端智能手機(jī)愛好者開發(fā)極客機(jī)型比如可以抓住目前正在進(jìn)行的折疊屏技術(shù)迭代的機(jī)會(huì)，或者推出可以占領(lǐng)數(shù)碼產(chǎn)品愛好者市場的極客手機(jī)品牌，面對更加垂直的海外科技受眾

折疊屏是智能手機(jī)廠商最熱門的技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域之一根據(jù)Counterpoint Research的預(yù)測數(shù)據(jù)，今年全球折疊屏智能手機(jī)市場將增長73%，達(dá)到1600萬部，預(yù)計(jì)到2023年這一數(shù)字將進(jìn)一步增至2600萬部目前三星，華為榮耀，小米，OPPO，vivo都選擇推出折疊屏產(chǎn)品

今年年初，一加手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人魚雨推出的極客手機(jī)品牌Nothing Phone在外網(wǎng)火了這款受眾有限的極客手機(jī)，前100臺(tái)的價(jià)格被炒到了2萬元Nothing Phone也宣布將于今年7月走向印度市場，采用邀請制銷售

這種極客手機(jī)的研發(fā)和推廣成為國產(chǎn)手機(jī)出海的新思路。

手機(jī)無手機(jī)

在印度智能手機(jī)市場風(fēng)向不明，東南亞手機(jī)品牌競爭激烈的背景下，國產(chǎn)手機(jī)品牌想要在海外市場有所作為只在定價(jià)上突出性價(jià)比只是最基本的老把戲更重要的是，在營銷和玩法上要有自己的堅(jiān)持和認(rèn)知，這樣才能在海市由小到大，在激烈的紅海爭奪戰(zhàn)中占據(jù)一席之地